虛假擺拍直播，是“種草神器”還是不當營銷？
場景是搭的、故事是編的、人設是假的，有人發布虛假視頻營銷牟利
虛假擺拍直播，是“種草神器”還是不當營銷？
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專家表示，針對虛假人設相關的不當營銷，平臺應對商品予以下架并限制賬號功能，同時由相關部門追究賬號運營主體的行政或民事責任。若情節較為嚴重或涉及數額較大，還可能涉嫌詐騙，相關主體或將面臨刑事處罰。
“技術高手”“某大型科技公司前首席女技術黑客”……在某短視頻平臺，一位主播憑借“稀缺人設”發布多條推廣視頻走紅網絡，一度引發社會關注。
近日，據國家市場監管總局通報，該視頻實為某企業發布的虛假擺拍內容，案涉主播及所屬企業通過刻意營造虛假悲情氛圍蹭熱度、博眼球，誘導網民購買課程，牟取利益。
如今，短視頻、直播的營銷方式成為互聯網購物的“種草神器”。然而，搭場景、編故事、立人設……通過拍攝虛假短視頻引流的營銷策略是否違法？誰來為虛假擺拍直播的行為承擔法律責任？記者對此進行了采訪。
發布虛假視頻牟利被處罰
10月27日，國家市場監管總局發布的一則通報顯示，湖南長沙市場監管部門近期會同屬地公安機關，查處了上述某企業內員工虛構身份發布虛假廣告一案。
根據查明事實，案涉企業并未聘請其所稱的“某大型科技公司前首席女技術黑客”，視頻中的女主播也并非“女技術黑客”，視頻表述內容與實際情況不符，這種行為誤導了網民、擾亂了公共秩序。最終，市場監管部門對該企業處以罰款20萬元，并責令其立即停止違法行為、刪除全部虛假視頻。
每次刷到這類新聞，來自河南滎陽的呂女士都頗有感觸?！拔夷赣H之前關注了一位自稱是減重專家的短視頻博主，非常信任他，經常看他的視頻和直播?！眳闻扛嬖V《工人日報》記者，其母親年初從該博主的賬號櫥窗購買了一款某品牌“減肥肚臍貼”，產品宣稱將一顆黑色藥丸置于肚臍處、再貼上“草本貼”后，即可達到治療濕重虛胖、體虛疲憊、油膩長痘的效果?！暗?，母親買回來貼了沒幾天，肚臍周圍就發紅發癢，像是過敏了?！眳闻空f。
事后，她與該博主聯系退款。對方稱，商品已打開使用，且不符合“七天無理由退貨”規則，拒絕退款。反復溝通之后，該博主才答應呂女士“退貨退款”的要求。
記者以“虛假人設”為關鍵詞在某消費者投訴平臺檢索發現，截至11月10日，該平臺有217條投訴包含該關鍵詞，其中多條投訴涉及短視頻平臺或直播間。部分投訴稱，“主播編造劇本、打造虛假人設、制造矛盾沖突卻不提示”“編故事忽悠人”。
虛假人設或構成不當營銷
記者發現，有MCN機構專門提供設計人設的服務。記者以素人博主身份聯系到一家宣稱已服務“2000+企業商戶網紅達人”的MCN機構。對方表示，可提供包含“賬號搭建”“人設定位”“內容運營”等全流程的“陪跑”服務。在費用方面，個人IP方案定制費用750元，3個月“陪跑運營指導”費用2950元，1年“陪跑運營指導”費用9850元。
在該機構提供的“成功案例”中，記者看到，母嬰、健康、美食、寵物、三農等多個領域均有涉及。對于記者提出的“沒有經驗，能否重新設計人設”的要求，該機構工作人員表示會再重新設計一個方案。
記者梳理公開案件發現，通過虛構場景、捏造劇情等方式打造虛假人設牟利是一些不法分子的常見套路。2024年3月，四川省樂山市公安局沙灣區分局破獲一起網絡虛假廣告案。該案中，犯罪嫌疑人拍攝多條包含“視覺貧困”“自家種植”等虛假信息的短視頻，打造“助農解困”等虛假人設，帶貨銷售額超400萬元。犯罪嫌疑人因涉嫌虛假廣告罪被公安機關依法逮捕并移送檢察機關審查起訴。
“通過虛假人設引流牟利的亂象，是對社會善意和信任基礎的透支。”北京澤盈律師事務所律師林屾認為，這將導致真正的弱勢群體在求助時面臨信任危機，“即使他們說的是真話，也無人再相信”。
林屾認為，上述行為“還可能直接欺詐消費者的財產，同時也可能侵犯殘疾人、重癥患者等特定群體的名譽權”。
對此，北京大學法學院教授、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍告訴《工人日報》記者：“長期來看，通過虛假人設博得同情的行為，將會破壞消費者的信任基礎。即便該博主銷售的產品質量本身沒有問題，其打造虛假人設的行為也可能構成不當營銷?！?/p>
打造虛假人設牟利誰該擔責
主播、平臺、MCN機構……誰該為虛構人設引流牟利的行為擔責？相關主體需要承擔哪些法律責任？
北京師范大學法學院博士生導師、中國互聯網協會研究中心副主任吳沈括向《工人日報》記者表示，判斷人設是否合法需核實人設是否真實、人設與牟利之間是否存在因果關系，進而認定責任主體、明確追究責任的法律依據。
“需要注意的是，即便沒有通過虛假人設直接牟取經濟利益，但相關視頻或直播內容涉及侮辱英烈、挑起民族對立、危害社會治安秩序等，也需承擔相應的法律責任?！眳巧蚶ㄕf。
今年10月，中央網信辦發布的“清朗·整治網絡直播打賞亂象”專項行動相關文件中提到，將重點整治“虛假人設誘騙打賞”等問題。例如，通過營造“貧困戶”等虛假人設，冒充軍人、教師、醫生等身份，編排“家庭不幸”“暴力霸凌”等虛假劇情，或使用AI技術生成虛假內容，誘騙用戶打賞等。多家平臺針對虛假人設發布了治理公告。
薛軍認為，針對虛假視頻等不當營銷，平臺應對商品予以下架并限制賬號功能，同時由相關部門追究賬號運營主體的行政或民事責任，“若情節較為嚴重或涉及數額較大，還可能涉嫌詐騙，相關主體或將面臨刑事處罰”。
“依據電子商務法和反不正當競爭法等相關規定，MCN機構可能需承擔連帶責任，同時面臨行政監管風險?！绷謱娣治稣f，在司法實踐中，MCN機構作為資本和組織方，往往擁有更強的償付能力，因此會成為受害者追索和監管執法的重點。
針對平臺是否擔責這一問題，林屾表示，“一般情況下，平臺通過‘通知——移除’可以免責。但如果平臺明知或應知虛假人設內容的存在，卻未采取必要措施，則需承擔相應的法律責任。”對此，吳沈括建議，政府可以進一步明確相關規則及行為紅線，MCN機構需要做好對生產設計的把關工作，確保內容的合規性。
對于主播從業者，林屾提醒，主播在發布任何可能引發公眾同情和捐助的內容前，應對信息源進行核實，保留所有證明材料和溝通記錄。此外，他還建議主播在與MCN機構簽約及策劃大型活動前，聘請專業律師對內容合規性進行審查。
本報記者 陳丹丹
《工人日報》(2025年11月13日 07版)
